Wer in einem Online-Shop, am Telefon oder vor Ort im Geschäft freundlich beraten wird, kauft das Produkt auch öfter oder nimmt die Dienstleistung eines Unternehmens häufiger in Anspruch, als wenn er oder sie schlecht beraten wird. Die Erfahrung, die eine Kundin oder ein Kunde schon während des Kaufprozesses macht, entscheidet also darüber, ob das Produkt oder die Dienstleistung am Ende tatsächlich erworben wird. So weit, so gut. Marketingspezialistinnen und -spezialisten bezeichnen das als die sogenannte Customer Journey (z. Dt.: Kundenreise). Wir erklären Ihnen, was es damit auf sich hat, warum sie so wichtig ist und wie Sie sie optimieren.
Die Customer Journey: Neumodischer Begriff – aber mit Daseinsberechtigung
Die Customer Journey, als Begriff aus dem Marketing, ist unter den Marketingspezialistinnen und -spezialisten seit einigen Jahren bekannt, in der breiten Bevölkerung und häufig auch in der Unternehmensführung allerdings nicht geläufig. Dabei ist die wissenschaftliche Auseinandersetzung – vor allem in der Unternehmenskommunikation – mit der Customer Journey äußerst sinnvoll. Sie bezeichnet die Reise beziehungsweise den Kaufprozess der Kundin oder des Kunden und lässt sich in verschiedene Phasen beziehungsweise Kontaktpunkte (engl.: Touchpoints) einteilen: vom ersten Kontakt mit dem Produkt, bis hin zu dessen Erwerb. Bei einer erfolgreichen Customer Journey gelingt es, potenzielle Interessenten an jedem dieser Touchpoints eine angenehme Erfahrung zu bescheren. Bei möglichst positiven Erfahrungen an möglichst allen Touchpoints, so sind sich Marketingexpertinnen und -experten einig, wird das Produkt häufiger gekauft und eine Dienstleistung häufiger in Anspruch genommen. Eine effiziente Customer Journey im Unternehmen zu etablieren, kann sich also durchaus lohnen.
Die Phasen der Customer Journey
Eine Kundin oder ein Kunde entscheidet sich meist nicht beim Erstkontakt mit dem Produkt oder der Dienstleistung zu einem Erwerb, der sogenannten Conversion, sondern durchläuft mehrere Phasen. Zusammengefasst unterteilt sich die Customer Journey in 5 Schritte, Phasen, oder aus Sicht der Kundin oder des Kunden “Stationen”, die durchlaufen werden:
- Awareness (Aufmerksamkeit): Die Kundin oder der Kunde wird durch Werbung, Mund-zu-Mund-Propaganda oder Empfehlungen auf das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam. Die Touchpoints zwischen Kundinnen oder Kunden und dem Unternehmen sind hier zum Beispiel: TV-Werbung, Blogs, Social Media, Promotions oder Werbeplakate.
- Consideration (Überlegung): Hier ist die Kundin oder der Kunde grundsätzlich am Kauf des Produktes oder der Dienstleistung interessiert, informiert sich aber zunächst eingehender. Das erfolgt beispielsweise durch die Touchpoints: Suchmaschine, Bewertungsportale, Foren, Rezensionen und Preisvergleichswebseiten.
- Conversion (Einkauf/Erwerb): Die Kundin oder der Kunde kauft das Produkt oder nimmt die Dienstleistung in Anspruch und macht das zum Beispiel über die Touchpoints: Online-Shop, Geschäft und Kundenhotline.
- Retention (Erhalt): An dieser Stelle hat die Kundin oder der Kunde das Produkt erhalten oder die Dienstleistung in Anspruch genommen und ist bestenfalls davon begeistert. Die Touchpoints sind hier zum Beispiel: Kundenservice, E-Mail-Kontakt, Versand und Support.
- Advocacy (Kundenbindung): War die Kundin oder der Kunde sehr begeistert, wird das im besten Fall nun wieder als Mund-zu-Mund-Propaganda an Familie und Freunde weitergetragen. Die Kundinnen und Kunden werden hier zu echten Testimonials, sprich Befürworterinnen und Befürworter Ihres Angebots, und teilen ihre positiven Erfahrungen auch auf den Touchpoints: Google-Rezensionen, ähnliche Bewertungen, Foren und Social Media.
Erst die Analyse, dann die Umsetzung
Jetzt, wo Sie die einzelnen Phasen und ihre möglichen Touchpoints kennen, können Sie die Customer Journey in Ihrem Unternehmen genauestens unter die Lupe nehmen und eventuelle Fehler identifizieren, die die Erfahrung der Kundinnen und Kunden negativ beeinflussen. Fallstricke lauern dabei häufig in einer unzureichenden Menge an Touchpoints, zum Beispiel ein fehlender oder kaum besetzter Kundenservice oder die Art wie die Touchpoints arbeiten. Dazu zählen beispielsweise mangelhafte Absprachen zwischen Unternehmen und Lieferunternehmen, eine unfreundliche Beratung im Geschäft oder lange Ladezeiten im Online-Shop.
Bei der Auswertung oder auch dem Trackings Ihrer Customer Journey können Sie auf Tools wie Google Analytics zurückgreifen. Das Programm lässt Sie schonmal oberflächlich nachvollziehen, in welcher Phase und durch welche Phasen der Kauf abgeschlossen, beziehungsweise nicht abgeschlossen wurde. Ebenfalls ein entscheidender Hinweis: Die Rezensionen, die Sie erhalten. In positiven wie negativen Bewertungen von Kundinnen und Kunden finden Sie die Punkte am ehesten, die Sie davon überzeugt oder nicht davon überzeugt haben, ihren Kaufprozess abzuschließen oder ihn in Zukunft nochmal abzuschließen. Expertinnen und Experten raten allerdings dazu, nicht einen Touchpoint als Übeltäter festzumachen, sondern die erfolgreiche Customer Journey immer als Zusammenspiel aller Touchpoints zu begreifen und darauf aufbauend die bestmögliche Erfahrung für die Kundinnen und Kunden rauszuholen.
Tipps für eine effiziente Customer Journey: Was Sie immer beachten sollten
Die Identifikation Ihrer Problemzonen können wir Ihnen nicht abnehmen. Sie sind meist individuell und für Außenstehende nicht einsehbar. Es gibt allerdings ein paar Tipps, was Sie bei der Verbesserung Ihrer Customer Journey in jedem Fall beachten sollten:
- Zeichnen Sie die Kundenreise Ihres Unternehmens einmal vollständig auf und identifizieren Sie die Schwachstellen: Dieser Punkt gehört noch zur Analyse, sollte aber in keinem Fall vergessen werden. Wer die Customer Journey einmal selbst durchmacht, erkennt genau, wo die Probleme liegen.
- Achten Sie auf die Anzahl Ihrer Touchpoints: Es kann sein, dass sowohl zu viele Kontaktpunkte vorhanden sind, welche die Kundinnen und Kunden überfordern, als auch zu wenige, wie zum Beispiel eine fehlende Servicehotline. Prüfen Sie, wie viele Touchpoints für den Kaufprozess wirklich nötig sind und an welchen Stationen die Kundin oder der Kunde unter Umständen doch mehr Unterstützung braucht als zunächst angenommen.
- Stimmen Sie die Touchpoints auf Ihre Zielgruppe ab: Sie sollten auch Wert darauf legen, dass Ihre gewählten Touchpoints zu Ihrer Zielgruppe passen. Ist Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung beispielsweise eher für ältere Personengruppen bestimmt, kann eine Servicehotline sinnvoller sein als ein Online-Chat. Ähnlich sieht es mit Social Media aus: Hier erreichen Sie eher die jüngere Zielgruppe und tauschen sich mit ihr bestenfalls transparent und kontinuierlich aus. Die Auswahl der richtigen Touchpoints vermeidet dabei unnötige Kosten und holt Ihre Zielgruppe effizienter ab.
- Prüfen Sie die Funktionsfähigkeit der Touchpoints: Nichts ist ärgerlicher als eine misslungene Conversion aufgrund einer abgestürzten Website, einer nichtbesetzten Hotline oder zu wenig Personal im Geschäft. Deswegen: Prüfen Sie in regelmäßigen Abständen die Funktionsfähigkeit Ihrer Kontaktpunkte.
- Behalten Sie die Konkurrenz im Auge: Orientieren Sie sich auch gerne immer mal wieder an Ihrer Konkurrenz. Was macht Sie so erfolgreich und auf welche Touchpoints setzt sie bei derselben Zielgruppe? Ist die Konkurrenz unter Umständen schon in Fettnäpfchen getreten, die Sie jetzt vermeiden können?
- Verstehen Sie die Customer Journey als Prozess: Wichtig zum Schluss: Verabschieden Sie sich von dem Gedanken, dass eine einmal analysierte und verbesserte Customer Journey Ihre Conversionrate ein für alle Mal steigern wird. Sie werden die Customer Journey immer wieder beobachten, analysieren und optimieren müssen, da sich die Ansprüche der Kundinnen und Kunden sowie die Touchpoints durch den technischen Fortschritt immer im Wandel befinden.